Fra “stram-op” til kvalitet, tak!
Uddrag: Anbefalinger til relancering af “Stram-Op”-kampagne på CBS
For at sikre at de studerende og medarbejderne fortsat er opmærksomme på eksamensreglerne, anbefales det at gennemføre en relancering af stram-op-kampagnen i april og maj 2012. Kampagnens udtryk skal justeres, og der skal større fokus på plagiering op til de kommende store afleveringer.
Hvis man tager udgangspunkt i cen-lok-strategien, er der primært benyttet central kommunikation i form af mails, web-bannere, plakater og postkort. Da CBS er en stor organisation er massekommunikation af denne art en god måde at sprede budskaber. Det er dog primært en pull-strategi, da modtager selv afgør, hvornår og om det skal aktiveres. Derfor anbefales det at kombinere kanalerne og gøre mere ud af lokal kommunikation ved relanceringen, som er mere personlig og rettet direkte til forskellige dele af organisationen. På den måde inddrager de push-strategien. Det anbefales, at hver underviser bruges som mellemled til at ”oversætte” og tilpasse budskabet af kampagnen – de kandidatstuderende har nok ikke samme informationsbehov som førsteårsstuderende og vice versa.
Larkin og Larkins tre krav til forandringskommunikation har ansigt-til-ansigt kommunikation som et af deres krav, og Rogers teori om diffusion understreger også vigtigheden af, at det er nogen ”tæt på” frem for eksperter, der kommunikerer forandringen, altså at ændre de studerendes adfærd i forhold til eksamener. På CBS kunne underviserne træde i stedet for titlen som mellemleder i teorien. Der foregår naturligvis en udmelding fra underviserne om eksamen i deres fag, men det kunne gøres organiseret. Derfor anbefales det at pålægge underviserne, at de til sidste forlæsningsgang kort skitserer de regler, der er gældende for deres holds eksamen.
En hel anden vurdering af kampagnen er den måde, de vælger at kommunikere deres budskab på. Bruges McGregors ideer om teori X og Y, er tonen i langt højere grad baseret på en X-opfattelse af de studerende, som dovne, uambitiøse og forandringsmodvillige, frem for Y-opfattelse, som ser mennesker som selvdrevne og forandringvillige. Det antages, at de studerende, der læser på CBS, har ambitioner, er i stand til selv at strukturere sin tid uden indblanding og er opsøgende. Ifølge Edgar Schein skal kommunikation hovedsageligt baseres på eksisterende værdier, hvilket nok for mange studerende kan være svært at genkende i denne kampagne. Omvendt kan man argumentere for, at kampagnen er baseret på værdier som kvalitetsikring og høje standarder – det går ikke at være kendt for at sløse med reglerne, hvis man vil være en af de bedste handelshøjskoler.
Man kan fristes til at kalde kampagnen for en skræmme-kampagne frem for en stram-op-kampagne. Ifølge Helle Petersen er det ikke alle organisationer, der kan komme afsted med en tydelig eksponering af magtpositioner, og kan i sidste ende skabe decideret modstand. Denne synsvinkel præsenteres også i Jørgensen og Windfeld, der endda bruger advarslerne på cigaretterne som eksempel på en skræmmekampagne, der direkte kan lede til aktiv modarbejdelse af forandringen. På baggrund af ovenstående to pointer anbefales det derfor at ændre den herskende diskurs i relanceringen. Hvis man ændrede diskursen i retning af en Y-opfattelse af de studerende samt undlod at positionere sig autoritært, ville de opnå større samarbejdsvillighed og mindre modstand.